스타벅스 (SBUX)의 실적 부진과 월가의 기대 및 향후 전망

실적으로 본 스타벅스 기업 분석

• 2024년 현재 스타벅스는 미국 시장에서 실적 부진을 겪으며 주목받고 있습니다. 세계적인 커피 브랜드로 자리매김했던 스타벅스가 왜 최근 몇 분기 연속으로 실적 감소를 보이고 있을까요? 이번 글에서는 스타벅스의 미국 시장 중심 실적을 분석하고, 주요 경쟁사와의 비교를 통해 향후 개선 방향을 살펴보겠습니다.

스타벅스의 미국 시장 실적 – 3분기 연속 매출 감소

• CEO 교체와 주가 급등
  2024년 8월 13일, 스타벅스는 치폴레 멕시칸 그릴의 CEO였던 브라이언 니콜을 새로운 CEO로 영입한다고 발표했습니다. 이 소식에 따라 스타벅스 주가는 하루 만에 24% 급등했습니다. 그러나 이후 3분기 연속 매출 감소가 이어지며 주가는 다시 하락세로 돌아섰습니다.
  
  
• 2024 회계연도 실적 요약
  - 2분기 (1~3월): 매출 85억 6,300만 달러로 전년 대비 1.8% 감소, 주당순이익(EPS) 0.68달러로 예상치 미달.
  - 3분기 (4~6월): 매출 91억 달러로 전년 대비 0.6% 감소, 동일 매장 매출 3% 감소.
  - 4분기 예비 실적 (7~9월): 매출 91억 달러로 전년 대비 3% 감소, 주당순이익(EPS) 0.80달러로 24% 감소.
  
  스타벅스는 주요 시장인 미국과 중국에서 매출 감소를 겪었으며, 특히 미국 시장에서는 소비 둔화로 인해 고객 충성도를 유지하는 데 어려움을 겪고 있습니다.

주요 경쟁사와의 비교

스타벅스의 주요 경쟁사인 맥도널드와 레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 스타벅스와 달리 매출과 EPS 모두 성장세를 보이며 대조적인 실적을 기록했습니다.

[ 경쟁사와의 실적 비교 ]

맥도널드와 레스토랑 브랜즈는 디지털 주문 증가와 다양한 메뉴 구성을 통해 고객 충성도를 강화하고 있으며, 스타벅스는 상대적으로 대응이 부족한 상황입니다.

실적 부진의 원인 분석

• 미국 시장에서의 소비 둔화
  미국의 인플레이션 여파로 소비자들이 지출을 줄이며 스타벅스의 매출이 타격을 받았습니다.
  
  
• 가격 인상에 따른 고객 이탈
  원자재 가격 상승으로 음료 가격을 인상하면서 일부 고객들이 스타벅스를 떠나고 있습니다. 경쟁사들은 동일한 상황에서도 충성 고객을 유지하고 있습니다.
  
  
• 디지털 전략 강화 필요
  맥도날드는 디지털 주문 시스템을 통해 매출을 증가시키고 있으나, 스타벅스는 이러한 디지털화 전략에서 상대적으로 뒤처진 모습을 보입니다.

현재 시장이 스타벅스에 대해 바라는 기대와 개선 방향

• 브라이언 니콜 CEO의 리더십 하에 시장에서는 스타벅스가 다음과 같은 개선을 이루기를 기대하고 있습니다.
  
  
• 가격 정책 재조정: 고객 이탈을 방지하기 위해 메뉴 및 가격 전략의 재조정이 필요합니다.
  
  
• 디지털 및 모바일 시스템 강화: 모바일 앱을 통한 고객 경험 개선을 통해 고객 편의성을 높이고 주문 시스템을 강화해야 합니다.
  
  
• 메뉴 다양화 및 품질 향상: 다양한 소비자층을 유인할 수 있도록 메뉴를 다각화하고, 품질 향상에 집중해야 합니다.
  
  
• 고객 충성도 회복: 로열티 프로그램을 통한 고객 충성도 강화가 필요합니다.

스타벅스(SBUX)의 최근 주가 동향과 기술적 분석

• 주가 동향: 2024년 11월 2일 기준, 스타벅스의 주가는 98.87달러로, 전일 대비 1.28달러(약 1.31%) 상승했습니다. 이는 새로운 CEO 영입에 따른 기대감과 최근 실적 부진에 대한 우려가 복합적으로 작용한 결과로 분석됩니다.
  
  
• 기술적 분석: 최근 스타벅스 주가는 대칭 삼각형 패턴 내에서 움직이고 있습니다. 이 패턴은 주가의 변동성이 줄어들며, 향후 방향성을 예측하기 어려운 상태를 나타냅니다. 현재 주가는 이 패턴의 하단 추세선 근처에 위치하고 있으며, 50일 이동평균선과도 근접해 있습니다. 만약 주가가 이 지지선을 하향 돌파할 경우, 추가 하락이 예상되며, 주요 지지선은 90달러와 83달러 수준입니다. 반대로, 상단 추세선을 상향 돌파할 경우, 99달러와 107.50달러 수준의 저항선이 예상됩니다.
• 지표 분석:
  - 상대강도지수(RSI): 현재 RSI는 중립 영역에 위치해 있어, 과매수나 과매도 상태는 아닙니다.
  - 이동평균수렴·발산지수(MACD): MACD 라인이 신호선 아래에 위치해 있어, 약세 신호를 보이고 있습니다.
  - 거래량: 최근 거래량은 평균 수준을 유지하고 있으며, 이는 투자자들의 관망세를 나타냅니다.
  
  
• 종합 의견: 스타벅스 주가는 현재 대칭 삼각형 패턴 내에서 방향성을 모색하고 있습니다. 주요 지지선과 저항선의 돌파 여부에 따라 향후 주가의 방향이 결정될 것으로 보입니다. 투자자들은 이러한 기술적 지표와 패턴을 주의 깊게 관찰하며 투자 판단을 하시는 것이 좋겠습니다.

참고 사항: 국내 스타벅스의 대응 전략

• 국내 스타벅스는 저가 커피 브랜드와의 경쟁이 심화되면서 매장 내실 강화와 디지털 서비스 확대를 통해 고객 충성도를 유지하고자 노력하고 있습니다. 
• 사이렌 오더와 배달 서비스 확대, 메뉴 다양화와 품질 향상을 통해 차별화를 꾀하고 있으며, 브랜드 이미지 강화와 고객 경험 개선을 목표로 하고 있습니다. 
• 다만, 이러한 대응이 국내 시장에 한정된 전략으로 볼 수 있어 미국 시장에서의 실적 개선에 직접적인 영향을 미치기에는 한계가 있습니다.

마무리하며

스타벅스는 글로벌 커피 시장에서 경쟁력을 유지하기 위해 디지털화, 가격 전략 재조정, 메뉴 다양화 등 다각적인 접근이 필요합니다. 브라이언 니콜 CEO의 리더십이 이러한 기대에 부응해 미국 시장에서 실적 부진을 극복하고 다시 성장 궤도로 돌아설 수 있을지 지켜볼 필요가 있습니다.